Was kostet ein Mandant über Google Ads? Eine ehrliche Rechnung

Zwischen rund 200 € und 1.600 €: So weit können die Kosten pro Mandant auseinanderliegen, bei identischem Budget und identischem Klickpreis. Der Unterschied entsteht nicht bei Google, sondern auf Ihrer eigenen Webseite. Wer wissen will, was ein Mandant über Google Ads wirklich kostet, muss eine Kette aus vier Zahlen durchrechnen. Genau das machen wir in diesem Artikel, mit markttypischen Beispielzahlen und ohne Schönrechnerei.

Die Kostenkette: vom Klick zum Mandat

Google rechnet pro Klick ab. Ein Klick ist aber noch keine Anfrage, und eine Anfrage ist noch kein Mandat. Zwischen Werbebudget und neuem Mandanten liegen vier Stationen:

1. Klickpreis (CPC):was Sie pro Besucher bezahlen. In umkämpften Rechtsgebieten sind Klickpreise von 5 bis 15 € üblich, in Spitzenfeldern auch mehr.
2. Conversion-Rate: wie viele Besucher auf der Seite hinter der Anzeige tatsächlich anfragen.
3. Kosten pro Anfrage: Klickpreis geteilt durch Conversion-Rate, die Kennzahl, die viele Kampagnen nie sauber messen.
4. Abschlussquote: wie viele qualifizierte Anfragen am Ende zum Mandat werden.

Ein Wort zur Abgrenzung: Gemeint sind qualifizierte Anfragen: Menschen mit einem Anliegen, das zu Ihrer Kanzlei passt und ein Honorar trägt. Spam, Preisanfragen ohne Substanz und Fälle außerhalb Ihres Rechtsgebiets zählen nicht mit. Wer sie mitzählt, rechnet sich die Kampagne schöner, als sie ist.

Als Formel: Kosten pro Mandant = Klickpreis ÷ Conversion-Rate ÷ Abschlussquote. Das Entscheidende daran: Den Klickpreis bestimmt weitgehend der Markt. Die beiden anderen Stellschrauben, Conversion-Rate und Abschlussquote, kontrollieren Sie selbst.

Beispielrechnung: 1.000 € Budget, zwei Szenarien

Nehmen wir markttypische Zahlen: 1.000 € Monatsbudget, 8 € Klickpreis: Das ergibt 125 Besucher. Der einzige Unterschied zwischen den beiden Szenarien ist, wohin diese Klicks führen: einmal auf die allgemeine Kanzlei-Homepage, einmal auf eine Landingpage, die exakt das Thema der Anzeige aufgreift.

Die 2 % in Szenario A sind kein Ausreißer, sondern ein typischer Wert für bezahlten Traffic auf einer Homepage: Der Besucher kommt mit einem konkreten Problem, landet auf einer allgemeinen Seite und muss sich erst orientieren. Die 8 bis 12 % in Szenario B erreichen Landingpages mit sauberem Message-Match: eine Seite, ein Thema, ein klarer nächster Schritt, exakt passend zur Anzeige. Warum dieser Unterschied so groß ausfällt, haben wir in „Landingpage statt Homepage“ im Detail aufgeschrieben.

Jetzt die Kette zu Ende rechnen. Nehmen wir an, jede dritte bis vierte qualifizierte Anfrage wird ein Mandat, also eine Abschlussquote von 25 bis 33 %. Dann bedeutet Szenario A: im Schnitt nicht einmal ein Mandat pro Monat, rechnerisch 1.200 bis 1.600 € pro Mandant. Szenario B: rund drei bis fünf Mandate, etwa 200 bis 400 € pro Mandant. Gleiche Anzeigen, gleiches Budget, gleicher Klickpreis: Der Faktor vier bis acht entsteht allein auf der Seite hinter dem Klick.

Die Gegenrechnung: Was ist ein Mandant wert?

400 € für einen Mandanten klingen zunächst nach viel Geld. Die entscheidende Frage ist aber nicht, was ein Mandant kostet, sondern was er einbringt. Ein Arbeitsrechtsmandat rund um Kündigung und Abfindung liegt typischerweise im vierstelligen Bereich, Familienrecht und Erbrecht ebenso, und gewerbliche Mandate deutlich darüber. Dazu kommen Folgemandate und Empfehlungen, die in keiner Kampagnen-Statistik auftauchen.

Vor diesem Hintergrund rechnen sich auch 100 bis 200 € pro qualifizierter Anfrage: Bei einer Abschlussquote von 25 bis 33 % sind das 300 bis 800 € pro Mandat. Steht dem ein Mandatswert von 2.000 bis 5.000 € gegenüber, bleibt ein Vielfaches des Einsatzes übrig. Dieselbe Logik gilt überall, wo ein einzelner Kunde tausende Euro wert ist: Ein Zahnimplantat liegt beispielsweise bei 2.500 bis 4.500 € Behandlungswert. Branchenspezifische Rechnungen finden Sie auf unseren Seiten für Kanzleien und Zahnärzte. Und ob für Ihre Situation zuerst Ads oder SEO das bessere Investment ist, klärt „SEO oder Google Ads? Was sich zuerst rechnet“.

Keyword-Intention: Nicht jeder Klick ist gleich viel wert

Die Rechnung oben steht und fällt mit einer Voraussetzung: Die Klicks müssen von Menschen kommen, die tatsächlich ein Mandat vergeben wollen. Genau hier trennt sich der Gattungsbegriff vom Problem-Keyword.

Ein Gattungsbegriff wie „Rechtsanwalt München“ ist teuer und unscharf zugleich: Dahinter stecken Jobsuchende, Studierende, Wettbewerber und Menschen in völlig unterschiedlichen Rechtslagen. Ein Problem-Keyword wie „Abfindung prüfen lassen“ beschreibt dagegen eine konkrete Situation mit klarer Handlungsabsicht und erlaubt eine Landingpage, die exakt diese Situation aufgreift. Gattungsbegriffe sind damit oft doppelt teuer: höherer Klickpreis und niedrigere Conversion-Rate.

Genauso wichtig ist, wofür Ihre Anzeige nicht erscheint. Negative Keywords schließen Suchanfragen aus, die nie zu einem Mandat führen: Jeder dieser Klicks kostet sonst dieselben 8 €. Typische Kandidaten:

• „kostenlos“, „Muster“, „Vorlage“: Selbermacher, die kein Mandat vergeben
• „Ausbildung“, „Gehalt“, „Stellenangebote“: Jobsuchende statt Mandanten
• „selbst einreichen“, „ohne Anwalt“: erklärte Absicht, keinen Anwalt zu beauftragen

Die Liste ist nie fertig: Der Suchbegriffs-Bericht im Ads-Konto zeigt laufend, wofür Geld ausgegeben wird, und gehört mindestens wöchentlich geprüft.

Das können Sie diese Woche durchrechnen

Sie brauchen kein Agentur-Reporting, um Ihre eigene Kostenkette aufzustellen. Vier Zahlen genügen:

1. Klickpreis:aus dem eigenen Ads-Konto oder, falls Sie noch keine Anzeigen schalten, als Schätzung aus dem Google Keyword-Planer für Ihre wichtigsten Suchbegriffe.
2. Conversion-Rate: Anfragen der letzten drei Monate geteilt durch Besucher der beworbenen Seite.
3. Abschlussquote: Mandate geteilt durch qualifizierte Anfragen, ehrlich gezählt, ohne Spam und Fehlanfragen.
4. Kosten pro Mandant: Klickpreis ÷ Conversion-Rate ÷ Abschlussquote. Diese Zahl stellen Sie Ihrem durchschnittlichen Mandatswert gegenüber.

Liegt der Wert deutlich unter dem Mandatswert, spricht wenig dagegen, das Budget zu erhöhen. Liegt er darüber, ist der erste Hebel fast nie das Gebot, sondern die Conversion-Rate, also die Landingpage und ihr Message-Match. Und behalten Sie im Blick, dass Anfragen zunehmend auch jenseits der klassischen Google-Suche entstehen: Wie ChatGPT & Co. Kanzleien und Praxen empfehlen, lesen Sie in unserem Artikel zur KI-Suche.